1.1. Pengertian Distribusi
Distribusi berasal dari bahasa inggris distribution yang berarti penyaluran. Sedangkan kata dasarnya to distribute, berdasarkan Kamus Inggris Indonesia John M, Echols dan Hassan Shadilly dalam Damsar (2009 : 93) bermakna membagikan, menyalurkan, menyebarkan, mendistribusikan, dan mengageni. Sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, distribusi dimaksudkan sebagai penyalur (pembagian, pengiriman) kepada beberapa orang atau beberapa tempat. Jadi berdasarkan rujukan di atas, distribusi dapat dimengerti sebagai proses penyaluran barang atau jasa kepada pihak lain. Dalam kegiatan distribusi diperlukan adanya sarana dan tujuan sehingga kegiatan distribusi dapat berjalan dan terlaksana dengan baik.
Kegiatan distribusi merupakan salah satu fungsi pemasaran yang sangat penting dilakukan dalam pemasaran yaitu untuk mengembangkan dan memperluas arus barang atau jasa mulai dari produsen sampai ketangan konsumen sesuai dengan jumlah dan waktu yang telah ditentukan.
Pemilihan proses distribusi merupakan suatu masalah yang sangat penting sebab kesalahan dalam pemilihan proses distribusi dapat memperlambat proses penyaluran barang atau jasa sampai ketangan konsumen atau pemakai. Untuk mengetahui lebih jelas mengenai pengertian distribusi, berikut ini dikemukakan pendapat dari beberapa ahli antara lain :
Menurut Gugup Kismono (2001 : 364), Distribusi adalah perpindahan barang dan jasa dari produsen kepemakai industri dan konsumen.
Menurut Sofyan Assauri (2004 : 83) distribusi merupakan suatu lembaga yang memasarkan produk, yang berupa barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
C. Glenn Walters dalam Angipora (2002 : 295), Distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari satu produk untuk menciptakan penggunaan pasar tertentu.
Distribusi adalah kegiatan yang terlibat dalam pengadaan dan penggunaan semua bahan yang dipergunakan untuk memproduksi barang jadi, kegiatan ini meliputi pengendalian produksi dan penanganan bahan dan penerimaan. (Charles A. Taff, 1998 : 87)
Sedangkan menurut Keegan (2003 : 136) distribusi adalah sistem yang menghubungkan manufaktur kepada pelanggan, saluran konsumen dirancang untuk menempatkan produk tersebut ditangan orang-orang untuk digunakan sendiri, sedangkan saluran barang industri menyampaikan produk ke manufaktur atau organisasi yang menggunakan produk tersebut dalam proses produksi atau dalam operasi sehari-hari.
1.2 Pengertian Saluran Distribusi
Saluran Distribusi adalah suatu jalur perantara pemasaran baik transportasi maupun penyimpanan suatu produk barang dan jasa dari tangan produsen ketangan konsumen. Saluran distibusi dipengaruhi factor diantara pihak produsen dan konsumen terdapat perantara pemasaran yaitu wholesaler (distributor/agen) yang melayani pembeli retailer (peritel) dan juga retailer (peritel) yang mengecerkan produk kepada konsumen akhir.
1.3 Fungsi Saluran Distribusi
Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen kekonsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik.
Mengingat saluran distribusi merupakan suatu struktur yang menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai macam lembaga usaha (seperti produsen, pedagang besar dan pengecer), maka kegiatan saluran distribusi harus dapat dipertimbangkan dan dilakukan secara efisien dan efektif.
Saladin (2000 : 121), mengatakan bahwa saluran distribusi merupakan elemen penting dalam pemasaran yang merupakan salah satu proses pada perusahaan dalam penyetokan barang serta penawaran produk ke pasar.
Swastha (2003 : 61), menjelaskan bahwa fungsi saluran distribusi meliputi sembilan hal sebagai berikut:
1. Menjembatani antara produsen dan konsumen.
2. Saluran distribusi memberikan fungsi-fungsi tambahan atas fungsi pemasaran, misalnya penjualan kredit.
3. Saluran distribusi ikut serta dalam penetapan harga.
4. Saluran distribusi aktif dalam promosi.
5. Melalui sarana distribusi konsumen dapat membeli barang dan jasa yang dibutuhkan.
6. Saluran distribusi dapat menurunkan dana dan biaya.
7. Saluran distribusi sebagai komunikator antara produsen dan konsumen
8. Saluran distribusi memberi jaminan atas barang atau jasa kepada konsumen.
9. Saluran distribusi memberikan pelayanan tambahan kepada konsumen.
Dalam kegiatan distribusi suatu produk, kita juga mengenal istilah Distribusi fisik. Menurut Stanton, (2002 : 89) distribusi fisik adalah semua kegiatan yang dapat bertalian dengan memindahkan produk – produk yang tepat, dalam jumlah yang tepat ke tempat yang tepat pula
Kegiatan distribusi fisik (logistik pemasaran) ini mempunyai beberapa tugas. Adapun beberapa tugas yang termasuk dalam kegiatan distribusi fisik tersebut diantaranya:
1. Perencanaan
2. Pengimplementasian, dan
3. Pengendalian arus material, barang jadi dan informasi yang berkaitan secara fisik dari tempat asalnya ke tempat konsumen untuk memenuhi kebutuhan masyarakat.
Secara terperinci kegiatan-kegiatan yang ada pada distribusi fisik dapat dibagi dalam lima kelompok, yaitu :
1. Penentuan lokasi persediaan dan sistem penyimpanan
2. Penentuan sistem penanganan barang.
3. Penggunaan sistem pengawasan persediaan.
4. Penetapan prosedur untuk memproses pesanan
5. Pemilihan metode pengangkutan.
Dengan demikian dapat dipahami bahwa distribusi fisik merupakan aktifitas pendistribusian suatu produk yang sangat penting dalam setiap perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari beberapa tugas yang tercakup dalam pendistribusian fisik seperti perencanaan, pengimplementasian dan pengendalian arus material yang ada dalam perusahaan sehingga barang yang akan didistribusikan dapat didistribusikan sesuai dengan alur dan ketentuan-ketentuan yang berlaku dalam proses penyalurannya.
1.4 Faktor yang mendorong suatu Perusahaan menggunakan distributor
· Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung
· Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar karena skala operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.
· Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang menggunakan dana mereka untuk ekspansi dari pada untuk melakukan kegiatan promosi.
· Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli macam-macam barang dari seorang grosir dari pada membeli langsung dari masing-masing pabriknya.
· Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.
· Payment, yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau lembaga keuangan lainnya.
· Title, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi/orang lain.
· Physical Possesion,yaitu mengangkut dan menyimpan barang- barang dari bahan mentah hingga barang jadi dan akhirnya sampai kekonsumenakhir.
1.5 Macam-Macam Saluran Distribusi
Ada beberapa alternative saluran yang dapat dipakai. Biasanya, altenatif saluran tersebut didasarkan pada golongan barang konsumen dan barang industrial. Dalam penyaluran barang konsumen yang ditujukan untuk pasar konsumen, terdapat lima macam saluran. Pada setiap saluran produsen mempunyai altenatif yang sama untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan. Selanjutnya, produsen juga dapat menggunakan lebih dari satu pedagang besar sehingga barang-barang dapat mengalir dari satu pedagan besar kepada pedagang besar lainnya. Jadi dalam hal ini terdapat dua jalur pedagang besar. Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumen adalah :
1. Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
2. Produsen – Pengecer – Konsumen
Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
3. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
4. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
5. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.
1.6 Alternatif Penyaluran Barang
Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu:
2. Distribusi Intensif Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak- banyaknya untuk mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti minyak pelumas, dan sebagainya.
3. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran produknya kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen
4. Distribusi Ekslusif
Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi perusahaan atau produsen hanya menjualkan barangnya kepada satu pedagang besar ataupun pengecer saja. Hal ini dilakukan untuk memudahkan pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga eceran yang dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya. Pada umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan :
a. Untuk barang-barang special
b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar, sehingga
pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya
c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti:
pemasangan, reperasi, dan sebagainya.
1.7. Kebijakan Saluran Distribusi
Kebijakan saluran distribusi lembaga-lembaga yang digunakan perusahaan untuk membantu memasarkan produk kepada pembeli ini biasa disebut perantara. Dalam melakukan saluran distribusi, maka sebaiknya menetapkan tujuan dalam menggunakan saluran distribusi terlebih dahulu.
Warren J. Keegan (2001 : 23), menerangkan bahwa saluran distribusi sebagai organisasi jaringan kerja yang terdiri dari agensi dan lembaga yang bersama-sama melakukan semua kegiatan yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan pemakai untuk menyelesaikan tugas pemasaran. Adapun menurut Philip Kotler (1999 : 98), yang menjadi tugas-tugas penting dan harus dijalankan oleh para anggota saluran distribusi adalah :
a. Penelitian, mengumpulkan informasi-informasi penting untuk perencanaan dan melancarkan pertukaran.
b. Promosi, pengembangan dan penyebaran komunikasi yang persuasive mengenai penawaran.
c. Kontrak, pencapaian dan menjalin hubungan dengan calon pembeli.
d. Penyelaras, mempertemukan penawaran sesuai dengan permintaan pembeli
e. Negosiasi, usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan perpindahan hak pemilik atau penguasaan bisa dilakukan.
f. Distribusi fisik, transportasi dan penyimpanan barang.
g. Pembiayaan, permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.
h. Pengambilan resiko, perkiraan mengenai resiko sehubungan dengan pekerjaan saluran distribusi.
1.8 Standar Pelayanan Distribusi
Standar pelayanan merupakan tujuan yang spesifik dan harus dapat diukur, yang ditetapkan perusahaan berkaitan dengan kegiatan distribusi fisik mereka. Distribusi fisik diawali oleh suatu pertimbangan yaitu pemenuhan kebutuhan konsumen. (Gugup Kismono, 2001 : 364)
Menurut Moenir (2000 : 16), Pelayanan adalah proses pemenuhan kebutuhan melalui aktivitas orang lain secara langsung.
Kertajaya (2000 : 421), Pelayanan merupakan salah satu komponen nilai yang akan diberikan pemerintah kepada masyarakat. Sebab pada dasarnya hanya akan melakukan transaksi dengan perusahaan yang akan memberikan nilai terbaik baginya.
Dalam setiap transaksi distribusi, banyak produsen maupun konsumen selalu menghendaki adanya ketentuan kualitas dan jenis barang yang akan diperjualbelikan sehingga diperlukan pembakuan standar barang agar barang yang akan disalurkan sesuai dengan yang diharapkan. Dalam hal ini standar pelayanan distribusi berisikan dasar hukum, persyaratan, prosedur pelayanan, waktu penyelesaian, biaya pelayanan, produk pelayanan, sarana dan prasarana, kompetensi petugas dalam memberi pelayanan, pengawasan intern,penanganan pengaduan serta jaminan pelayanan distribusi.
1.9 Transportasi / Pengangkutan
Transportasi dan pergudangan secara historis tercakup dalam logistik atau distribusi fisik Biasanya kegiatan pengangkutan dan pergudangan dipandang sebagai kegiatan terpisah. lstilah pengangkutan dan penyimpanan dapat didefinisikan sebagai berikut:
Pengangkutan adalah: Pemindahan barang melalui suatu jalur yang mengambil tempat diantara lembaga-lembaga saluran atau antara lembaga saluran dengan konsumen.
Penyimpanan atau pergudangan adalah : Pengamanan barang-barang selama dibutuhkan.
Fungsi pokok distribusi sebagai berikut.
1. Pengangkutan (transportasi)
Pada umumnya tempat kegiatan produksi berbeda dengan tempat konsumen. Perbedaan tempat ini harus diatasi dengan kegiatan pengangkutan. Seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk dan makin majunya teknologi, kebutuhan manusia makin banyak. Hal ini mengakibatkan barang yang disalurkan semakin besar sehingga membutuhkan alat transportasi (pengangkutan)
2. Penjualan (Selling)
Di dalam pemasaran barang, selalu ada kegiatan menjual yang dilakukan oleh produsen. Pengalihan hak dari tangan produsen kepada konsumen dapat dilakukan dengan penjualan. Dengan adanya kegiatan ini maka konsumen dapat menggunakan barang tersebut.
3. Pembelian (Buying)
Setiap ada penjualan berarti ada kegiatan pembelian. Jika penjualan barang dilakukan oleh produsen maka pembelian dilakukan oleh orang yang membutuhkan barang tersebut.
4. Penyimpanan (Stooring)
Sebelum barang-barang disalurkan kepada konsumen, biasanya disimpan terlebih dahulu. Dalam menjamin kesinambungan, keselamatan, dan keutuhan barang-barang, perlu adanya penyimpanan (pergudangan).
2.1 SALURAN DISTRIBUSI BARANG INDUSTRIAL
Karena karakteristik yang ada pada barang industrial berbeda dengan barang konsumen maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Seperti halnya pada saluran distribusi barang konsumen, saluran distribusi untuk barang industrial juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi produsen untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan. Kantor dan cabang penjualan ini dipakai untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industrial. Keempat macam saluran distribusi tersebut adalah :
1. Podusen – Pemakai Industrial
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industrial ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung ini dipakai oleh produsen bilaman transaksi penjualan kepada pemakai industrial relative cukup besar. Saluran disrtribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industrial seperti : lokomotif, kapal, pesawat terbang, dsb .
2. Produsen – Distributor Industrial – Pemakai Industrial
Produsen barang-barang jenis ini perlengkapan operasi dan perlengkapan aksesori kecil dapat menggunakan distributor industial untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industrial sebagai penyalurnya, antara lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk pembangunan, produsen alat pendingin udara (AC) dan sebagainya.
3. Produsen – Agen – Pemakai Industrial
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen.
4. Produsen – Agen – Distributor Industrial – Pemakai Industrial
Saluran distributor ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain baha unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu, factor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen pnyimpanan sangat penting peranannya.
2.2 STRATEGI DISTRIBUSI
Strategi distribusi merupakan masalah penentuan cara dalam mana perusahaan mencoba untuk menjual produk-produknya kepasar, apakah akan menggunakan penyalur X,Y ataupun penyalur lain. Ini bukan lah masalah yang sederhana. Untuk itu semua manajemen harus berusaha membedakan semua alternative yang ada dan menggunakan beberapa metode analisis untuk menilai masing-masing alternative.
Adanya lima cara yang berbeda untuk memasarkan produk baru tersebut. Cara-cara yang dimaksud adalah :
1. Menggunakan Penyalur yang Ada (strategi distribusi 1)
Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan menggunakan saluran distribusi yang ada dalam pemasaran produknya. Dalam hal ini, perusahaan ingin mempertahankan penggunaan penyalur yang ada.
2. Menggunakan Penyalur Baru (Strategi Distribusi 2)
Strategi ini dilakuakn oleh perusahaan dengan memasukkan penyalur baru kedalam saluran distribusinya. Penyalur baru dapat mengambil pengalaman dari penyalur lama untuk mengetahui cara-cara yang pernah ditempuhnya.
3. Membeli Perusahaan Kecil yang Berfungsi sebagai Penyalur (strategi distribusi 3)
Strategi ini memberikan kemungkinan pada perusahaan untuk membeli atau menambah perusahaan baru (perusahaan kecil) yang berfungsi memasrkan produknya. Jadi, perusahaan ang dibeli tersebut mempunyai kegitan khusus dibidang pemasaran saja.
4. Penjualan Produk dalam Jumlah Besar kepada Perusahaan Lain (Strategi distribusi 4)
Strategi distribusi empat ini dapat ditempuh perusahaan dengan menjual produk baru tersebut kepada perusahaan lain, yang kemudian perusahaan tersebut mendistribusikannya kepada para pembeli. Alternatif ini akan menghasilkan laba yang rendah, namun pada saat yang sama resiko perusahaan juga berkurang.
5. Pengepakan dan Penjulan Produk Melalui Pos (strategi distribusi 5)
Strategi ini ditempuh oleh perusahaan dengan menyelenggarakan pengepakan, dan penjualannya dilakukan melalui pos. strategi semacam ini perlu didukung dengan usaha-usaha periklanan yang intensif.
Dari kelima strategi tersebut dapat dipilih stategi mana yang paling menguntungkan. Untuk menentukan pilihan tersebut dapat digunakan sebuah metode yang disebut metode nilai factor terimbang (weighted factor score method) yang melibatkan perhitungan-perhitungan secara sederhana.
